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郵件列表效果評估初探
作者：佚名 日期：2001-4-30 字體：[大] [中] [小]
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摘要：郵件列表的實際營銷價值到底有多大？主觀的想象總是缺乏說服力，回答這個問題恐怕并不是那么簡單。本文分析了評價郵件列表效果時應該考慮的主要因素，并提出一些粗淺的看法。
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郵件列表是網絡營銷的重要手段之一，新聞郵件是郵件列表的一種，大部分有一定規模的網站都提供免費的新聞郵件和其它類型的郵件列表，郵件列表的價值主要體現在加強顧客關系、向用戶推廣產品和服務等方面，對于專業直復營銷商和訂閱人數較大的郵件列表，還可以出售廣告空間來獲取利益。
但是，郵件列表的實際營銷價值到底有多大？主觀的想象總是缺乏說服力，回答這個問題恐怕并不是那么簡單。對于相關的網站和廣告主來說，都很希望知道郵件列表的效果到底會怎樣，并判斷經營郵件列表是否值得等，尤其是那些經營了一年甚至更長時間郵件列表，擁有眾多用戶的網站來說，應該到了評價郵件列表價值的時候了。
道理很簡單，所謂“免費郵件”，對經營者來說，當然并非免費，相反要投入很大的人力和財力，當然希望很獲得相應的回報，但由于缺乏必要的經驗支持和評價標準，大部分經營者實際上對此很難進行評估，有時甚至難免有“雞肋”的感覺。在解決了發行的技術問題之后，維護一份日常的新聞郵件，也許不需要投入過多的資源，但是，要經營一份有一定水平的、全部為原創內容的電子刊物，大概就沒那么簡單。
創建一套完善的郵件列表評價機制雖然并非不可能，但是也存在很大困難。最近，Clientize（http://www.clientize.com）針對美國207家擁有自己網站的雜志出版商進行過一次調查，結果顯示，41.4%的網站開展免費新聞郵件服務，同時也發現在發行免費新聞郵件的出版商中，有42%的新聞郵件中的文章點擊率達到20%甚至更高一些。
至于新聞郵件的實際效果，被調查者認為主要表現在三個方面：可以為網站帶來流量（36%）、有助于產生收益（33%）、促進印刷品訂閱（16%）。這些調查結果使得新聞郵件的價值得到了肯定，但是，這些數字仍然沒有說明新聞郵件價值的度量問題，同時對于新聞郵件在促進用戶關系方面的價值也沒有表現出來，在被認為有效的幾個方面，似乎也難以對新聞郵件的真正效果做一個全面的評價。
為了對郵件列表的價值進行有效的評估，下面以一份電子周刊為例，來分析評價郵件列表效果時應該考慮的主要因素，并提出一些粗淺的看法，并在以后做進一步的深入研究。
·刊物發行后網站流量比發行前增加多少？其中有多少來自于郵件列表的貢獻？
·訂戶數量增加率是多少？流失率多少？
·如果郵件中含有推廣性的內容，反饋率為多高？
·每期刊物發出后有多少用戶反饋信息？
·通過電子刊物可以直接獲得多少收益？
·預計有多少潛在收益？
·每期刊物內容編輯需要投入多少小時的工作量？
·每期刊物發行需要投入多少小時的工作量？
·為了獲得預期的收益，還要多少投入？
如果可以掌握上述基本資料，通過簡單的投入和效益分析，就可以對郵件列表的效果有一個初步的估算，不過獲取這些資料也并不很容易，有時需要長期的跟蹤和財務分析。對此，我的建議是，將郵件列表策略作為網絡營銷計劃中的重點進行跟蹤、控制，及時獲得有關信息，并根據發展形勢進行策略調整，真正發揮郵件列表的效力。
但是，現實情況是，評價結果可能讓很多經營者覺得發行郵件列表是一件得不償失的事情，但是，是不是因此而馬上關閉郵件列表呢？還是先冷靜地分析一下，如果取消電子周刊發行，將有多大損失，再做定論吧，不過這種損失可能不一定馬上表現出來，有可能在和競爭對手相比逐漸喪失競爭優勢。在網站整體不盈利的情況下，郵件列表本身也不一定能夠成為賺錢的利器，還需要投入更多的耐心和努力。